“冬至”亮剑：天猫超市臻选打响品质升级战

文：Hermia He   

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：天猫超市臻选发布会直播间  

今年11月25日，天猫超市率先发布年货节战略；时隔不到一个月，在12月21日冬至当天，天猫超市再“亮剑”，开启‘典藏品质，臻选未来’直播盛典，摁下爆款打造的“飞轮加速键”。

在盛典现场，天猫超市臻选发布年度十大趋势：全球风味、科学膳养、低GI、配料干净、智能科技、黄金产区、安心有机、儿童成长、精准控糖、超级成分，一米八、黄天鹅、圣牧等品质标杆品牌的创始人也出席了直播间一起见证天猫超市臻选的超级发布！

图片来源：天猫超市臻选发布会直播间

从传统电商平台到稳定跑出爆款，天猫超市臻选究竟做对了什么？相比其他自有品牌，臻选为什么值得行业关注？其在今年聚焦的十大趋势赛道，会成为行业新的风向标吗？

1、批量造爆款！“臻选”做对了什么？

天猫超市臻选，在传统电商的无限货架中，为消费者搭了一个可“闭眼买”的“品质货架”。

过去十年，传统电商凭借“丰富SKU、低价、大规模物流”的核心能力主导零售市场，深刻改变了大众的消费习惯。

而今天的消费者，尤其是4亿中产家庭，他们追求的不再仅仅是低价，而是安心品质、健康营养和独特的体验价值。但在传统电商“大而全”的供给模式下，消费者面对的现实却是商品越来越多，选择成本却越来越高。

这一矛盾，正在重塑零售平台的角色。对渠道而言，选对产品，比推广产品更重要。

因此，天猫超市聚焦对品质有追求的中产人群，推出自有品牌“天猫超市臻选”。那么，什么样的产品才能进入臻选的“品质货架”？

图片来源：天猫超市臻选

在发布会开场，臻选围绕安心有机、低GI、配料干净、黄金产区等方向，明确了“品质严选”十大趋势赛道；天猫超市食品生鲜健康事业部总经理严恒力，进一步细化了臻选选品的五大核心维度：源头严选、品控0妥协、独特创新、安全健康和质价比。

也就是说，只有同时契合趋势赛道，并通过臻选设定的这套“严苛甚至挑剔”的选品机制，产品才有机会进入臻选的选品池。

图片来源：天猫超市臻选发布会直播间

一米八的案例，能够较为典型地说明臻选的选品逻辑。其CEO邓中华在发布会中分享道：“我做CEO的第一责任，就是让我自己的孩子敢吃、爱吃我们做的鱼。如果我自己都不放心，怎么能卖给千家万户？”

长期以来，“信任”始终是海鲜赛道的核心痛点。安全风险难以把控、品质标准模糊、处理和烹饪门槛高，长期制约着消费频次与客单提升。

为破解这一困局，一米八坚守 “四好标准”（基因好、住得好、长得好、买得好）。以其核心产品大黄鱼为例，住在需乘船2小时才能到达的国家级海洋自然保护区；同时不做人为加速，推行低密度慢养模式，确保大黄鱼养殖至少2年才上市，这一标准远高于市面常见的 “速成海鲜”。

邓中华直言：“一米八的长期目标是20年只做18个产品，并以10年、20年的尺度去持续跟踪和优化”。这份长期主义的坚守，正是为了从根本上解决消费者对海鲜产品的信任难题。

这份对“品质”的死磕，与臻选打造“品质严选”商品的战略方向高度契合，成为臻选的优质合作伙伴之一。

直播间中邓中华说道：今天站在这里，我的心情特别不一样。因为这是一米八和猫超臻选的“双向奔赴”。在我看来，猫超臻选就像一位眼光独到、品味极高的“生活家”和“选品官”。它不是在做简单的商品陈列，而是用一套严苛甚至是“挑剔”的标准，为有品质追求的人，挑出真正值得带回家的好东西。它挑的不光光是“货”，更是具有生活品味的“作品”。

图片来源：天猫超市臻选发布会直播间

除了筛选优质品牌，臻选也会结合十大趋势赛道，与具备潜力的品牌进行新品共创。

百菲酪便是其中的代表。近两年，风味奶市场进入创新高峰期，新奇口味频频出圈。但热度之外，真正能兼顾复购与口碑的产品并不多。

在与天猫超市臻选的共创中，百菲酪瞄准风味乳赛道长期存在的结构性缺口：如何同时满足真实天然风味、清爽口感、清洁标签，以及情绪与场景价值。

基于这一判断，双方共创推出了以“真实菠萝汁+双乳基底”为特色的菠萝水牛奶产品，不添加人工香精、色素，并通过菠萝风味，绑定“热带度假、日常休闲”等情绪场景。

成为“天猫超市臻选”的品质合伙人，也意味着该产品被纳入平台的重点资源池，可获得搜推加权、固定坑位等全域流量支持，显著提升新品成功率。这款新口味上架次月销破万件，目前已排名天猫超市风味乳榜单第二。

图片来源：天猫超市臻选发布会直播间

从这些案例可以看到，天猫超市臻选在选品、标准、流量和机制层面，已经逐步形成一套具有自身特色的爆品孵化路径。平台与品牌之间的合作，正进入一个更强调“长期能力共建”的新阶段。

2、打造品质零售，天猫超市臻选，走了一条更开放的路  

近几年，山姆、胖东来等线下渠道之所以备受追捧，并非因为SKU更多，而在于它们用实打实的品质保障，守住了“靠谱”的口碑，替消费者提前完成了“判断”。

在这样的背景下，天猫超市升级推出自有品牌“臻选”，本质上是在为消费者承担更多筛选责任：通过平台能力，为用户降低决策成本，提供稳定的品质信任入口。

在这一点上，天猫超市与山姆、胖东来等自有品牌的选品逻辑是一致的：用“选品”能力解决信任问题。

但在具体落地路径上，天猫超市臻选走出了截然不同的路线。

（1）与品牌的合作模式不同，不是替代，而是共创

如果将天猫超市臻选与其它零售平台的自有品牌体系放在一起比较，其差异并不在于是否强调品质，而在于与品牌和供给端的关系结构不同。天猫超市臻选选择的，是一种更开放的“双轨合作模式”。

一种是，与全球头部品牌共创，而非替代。在这一模式下，品牌依然是产品的主导者。天猫超市臻选的作用在于推动品牌在特殊口味、定制包装或核心优势单品上实现价值放大，并给予集中资源倾斜。前文提及的百菲酪案例就是一个代表。

另一种是，引入“强背书型”生产资源。在非强品牌或基础品类中，臻选的另一条选品逻辑，是通过生产端反向建立信任。其优先引入的，往往是三类生产主体：已经与国际高端零售渠道建立长期合作的成熟生产商；通过GFSI（全球食品安全倡议）等国际权威认证体系的生产主体；具备地理标志/非遗/老字号、国标/行标起草单位等行业标杆生产商。

在Foodaily看来，天猫超市臻选并不是要与品牌“抢心智”，而是在试图搭建一个新的合作模式：平台提供信任背书和资源扶持，品牌和供应商贡献研发、工艺和专业积累，最终共同实现一个目标：降低消费者的信任成本。

（2）更透明的标准，为消费者降低决策成本

那对消费者而言，“臻选”是如何解决信任问题的？

前文也提到，在选品上，臻选有一套自己的标准。

“每周我和每一位猫超采购小二都会有3场2小时的选品试吃会，从五个维度来为大家选择。”天猫超市食品生鲜健康事业部总经理严恒力在发布会现场说道。

第一，源头严选：精选黄金产地、国家地标的好原料源头直采，比如，智利核心产区的车厘子、赣南脐橙、丹东草莓等。

第二，品控0妥协：严密的品控体系，100%验厂/ 验资质/100%试吃/100%抽查，遴选双有机认证的圣牧牛奶，无抗认证的一米八大黄鱼、罗氏虾，黄天鹅的鸡蛋；这些标准并非空谈，相关检测与认证信息会直接呈现在天猫超市臻选商品详情页，成为消费者决策的直观依据，降低判断成本。

第三，独特创新：我们围绕消费者需求，与品牌一起开发新品。百菲酪开发菠萝味的水牛奶，乐事全球臻选口味圣诞礼盒（泰式冬阴功，西班牙火腿，黑松露），和果子熟了开发的云雾石榴绿茶；

图片来源：天猫超市臻选发布会直播间

第四，安全健康：臻选围绕消费者需求，遴选安心有机、低GI、药食同源等趋势赛道的商品。比如，松鲜鲜0蔗糖酱油。

第五，质价比：好货不贵，还有必须好吃。

以“质价比”维度为例，臻选不仅在品质标准上达到最高要求，还针对线上消费和小家庭场景进行再设计。

例如，在同等品质前提下，更强调适合小家庭的小规格包装，降低一次性决策成本；在相近价位区间，通过原料升级或风味差异化，拉开体验层级，而非陷入单一价格竞争。

这类产品对于消费者的价值，并不体现在“更便宜”，而在于“在可控预算内，买到更确定的品质”。

（3）拥有独家“近场”能力，让爆品更快跑出来

除了合作模式和选品标准，天猫超市臻选还具备一项难以复制的能力——“近场履约”。

今年7月，天猫超市正式接入“淘宝闪购”，并推出“4小时达”服务，使其能够覆盖更多消费场景。臻选也透露，未来将持续深度开发适配闪购场景的商品，比如小桶油、小袋米等，承接高频、即时的消费需求。

天猫超市臻选一款紫皮腰果的成功打爆，也证明了“闪购”对于爆款的重要性。

长期以来，腰果赛道存在品质参差不齐的问题，部分厂家为压缩成本掺混陈年果，导致消费者难以稳定获得“新鲜大果”的体验。

基于这一洞察，天猫超市臻选将切入点放在“黄金产区”，重新打造了一款“越南A180紫皮腰果”。一方面在原料端明确选择越南原产当季A180+号大果；另一方面提高供应商与工厂准入门槛，强化过程抽检，并针对轻负担消费诉求，反复优化炒制工艺和配料表。

这一系列与供给端的品质打磨，最终转化为实打实的市场成绩。这款紫皮腰果上线后快速起量，累计销售额超500万元。其中，仅闪购渠道就为紫皮腰果贡献了超百万元成交金额，助力其跻身坚果赛道爆品行列。

图片来源：天猫超市臻选发布会直播间

综合来看，臻选通过构建“品牌+认证+技术”三位一体的选品标准，搭配开放的合作模式与独家的近场履约能力，正逐步打造出一个在品质、创新与供应链稳定性上均具备核心竞争力的产品矩阵。

（4）线上线下联动曝光，快速打爆心智

让爆品出圈，还需要让消费者精准明白“我是谁”和“在哪买”。因此，天猫超市通过站内站外的曝光资源扶持，让天猫超市臻选能更高效地触达消费者，建立起用户认知，最后触发购买行为。

如在站内，天猫超市通过达人直播、搜索页、猫超首页导购、客服咨询等入口精准触达用户，直接构建触达到下单的路径。

图片来源：天猫超市臻选

在站外，天猫超市通过#天猫超市臻选抽免单#微博热搜、APP开屏、朋友圈广告等媒介位点进一步“广而告之”，引爆天猫超市臻选发布话题度，扩大触达人群的广度。

图片来源：天猫超市臻选

同时，天猫超市还通过多维度的内容投放，进一步深化“天猫超市臻选”的心智，借“美食教程、开箱测评、新品种草”等丰富类型的内容，提升用户的信任度。

图片来源：微博、天猫超市臻选

通过线上线下多渠道、多内容类型的传播，天猫超市臻选快速在消费者心中建立起了品牌价值心智和渠道认知，也加速了爆品的诞生速度。

3、小结

天猫超市的“臻选”升级，向行业传达出一个清晰声音，天猫超市正从传统线上零售渠道，升级为驱动品牌长期增长的综合性价值平台。

对于渴望打造爆品、寻求确定性增长的品牌而言，天猫超市臻选已不止于一个货架，它更是一个汇聚关键增长要素的核心场域。

临近双节，年货消费旺季蓄势待发。天猫超市臻选也向我们透露下一步计划：将紧扣十大趋势赛道与全标资质，聚焦有机果蔬、低GI零食礼盒、0添加调味品、药食同源滋补品等健康品类，主打“健康新年”消费概念；同时，“臻选”产品矩阵将从当前的400+扩容至1000+，全面覆盖节日消费的多元化需求。

这场由天猫超市引领的品质革命，已为食品行业打开新的增长想象空间。下一个在这里实现爆发式增长的品牌会是谁？我们拭目以待。